Chronique

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Philippe Escande

Pour la première fois, la firme à la pomme adopte une stratégie tarifaire agressive, avec une baisse des prix sur ses produits et son nouveau service vidéo. Le but : accroître ses revenus, en capitalisant sur sa base d’utilisateurs, note Philippe Escande, éditorialiste économique au « Monde ».

Publié hier à 10h59, mis à jour hier à 11h07 Temps de Lecture 2 min.

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Le patron d’Apple, Tim Cook, lors de la présentation de la bande-annonce de la série « See », à Cupertino (Californie), le 10 septembre.
Le patron d’Apple, Tim Cook, lors de la présentation de la bande-annonce de la série « See », à Cupertino (Californie), le 10 septembre. Stephen Lam / REUTERS

Pertes & profits. Depuis des siècles, les hommes avaient perdu la vue, survivant dans un monde hostile et moyenâgeux, quand, au fond d’une vallée, naissent deux enfants, les yeux ouverts. Leur arrivée change le monde et déclenche des guerres féroces. See, la série-choc d’Apple, servie par les biceps de l’acteur hawaïen bodybuildé Jason Momoa (Game of Thrones, Aquaman), dont la bande-annonce a décoiffé la présentation annuelle de la firme à la pomme, est une promesse et une métaphore. L’espoir d’un succès qui attirera en masse des abonnés à son service vidéo et le symbole de la guerre qui s’annonce dans le monde des médias américains.

Aveugles, les concurrents en tout genre, de Netflix à Comcast en passant par Disney et Amazon, n’attendaient pas de grands bouleversements de la énième présentation des nouveaux téléphones de l’entreprise, qui s’est tenue mardi 10 septembre. C’est pourtant une révolution que tente Apple à sa manière. Pour la première fois, elle attaque par les prix. Fini l’approche premium du produit toujours plus cher et sophistiqué. L’iPhone 11 d’entrée de gamme sera vendu 700 dollars (630 euros), soit 50 de moins que le produit qu’il remplace. Il faut dire qu’il y a urgence à stopper l’hémorragie. En 2019, les ventes d’iPhone ont baissé de 15 % en valeur et la tendance n’est pas près de s’inverser. D’où l’offensive dans les services destinés à faire de cette base de plus de 900 millions d’utilisateurs une source régulière de revenus, qu’ils changent ou pas d’appareil.

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Aimanter le spectateur et surtout le client

La surprise est venue de l’agressivité de l’offensive. Le service vidéo sera gratuit la première année de l’achat d’un produit Apple, puis à cinq dollars par mois, soit deux fois et demie moins cher que Netflix (13 dollars), et plus avantageux que toutes les autres offres, Amazon, Disney ou Hulu, qui vont se bousculer d’ici à fin 2019. L’offre Apple est bien maigre (une dizaine de films et d’émissions), mais elle grossira rapidement avec les six milliards investis en production. Et puis, à ce tarif, le client pourra garder Netflix et Amazon, tout en testant Apple.

Reste à faire de See un nouveau Game of Thrones capable d’aimanter le spectateur et surtout le client Apple, désormais cerné de multiples services maison : paiement, cloud, jeux, musique, télévision. Au passage, cette guerre devrait faire une première victime, la télévision par câble, encore bien plus onéreuse que la totalité de ces nouvelles offres vidéo. L’offre standard de Comcast dépasse encore les 80 euros par mois. Ce dernier va d’ailleurs, lui aussi, sortir sa propre version de vidéo à la demande en 2020, de même que AT&T-Warner avec HBO. Apple aura bien besoin des muscles de Jason Momoa pour s’imposer dans une bataille aussi épique que celle qui déchire les héros de See.

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